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旅游企業多品牌經營要不忘初心

發布時間:2015-09-24       瀏覽次數:        字號:[ ]

  近年來,旅游企業中出現了一股多品牌熱潮,一些旅游企業分別推出了眾多的子品牌,令人眼花繚亂,對此有必要做一點辨析。筆者認為,多品牌經營是中國旅游企業的必由之路,是其從大到強、從粗放經營到集約經營、從標準化到個性化、從同質化到差異化、從以產定銷到以銷定產的轉型升級之舉,值得肯定和贊許。問題的關鍵是旅游企業如何走好多品牌經營之路,筆者認為要走好以下五步。
  一是要提高子品牌定位的精準度。這就要求正確處理產品與品牌的關系。形象地說,這種關系是“皮”與“毛”的關系,其中,產品是皮,品牌是毛,皮之不存,毛將焉附?只有夯實了產品這個基礎,打造出有需求、能支付、可持續供給的產品,才能塑造出適宜的品牌形象,讓更多的消費者認知、認可、認同。如果產品再上一個臺階,達到國際標準、具有本土特色、能夠物超所值,則將為中國服務的國家品牌增添更多的光彩。在這個過程中,市場定位是重中之重,必須經過嚴謹調研、多方認證,針對有效需求審慎確定。除此之外,產品設計要推陳出新,生產要努力實現大規模批量定制,供給要盡量提高性價比等。
  二是要提高子品牌的認知度。常用方法有形象包裝、廣告宣傳等。其中,比較容易忽略的是標識設計等細節。在這些方面,如家快捷酒店提供了范例,它的圖形標識是寫實的房屋、變形的上弦月與英文的組合體,其中的房屋給人以家的感召,上弦月則透露出“月上柳梢、倦鳥歸巢”的暗示,“Inn”則表明了自己產品的經濟性。其他的標識物還有統一的明黃外墻、橙色的燈箱招牌、室內陳設和設備等等,讓消費者很容易識別、聯想和感知。“如家”的范例提示從業者,要盡最大可能,采用多種手段破解旅游產品的不可嘗試性等天然阻隔,使其可親、可敬、可預感,可引發良好聯想,可勾起美好回憶。
  三是要提高子品牌的忠誠度。在旅游這類充分競爭的市場中,單一品牌是很難做到通吃的。充分競爭不僅催生出眾多子品牌,而且要求每個子品牌盡快培養起自己的忠誠顧客群體。而忠誠顧客是企業的生存之本,利潤之基。在這方面,如家快捷酒店同樣提供了范例,它對不同等級的會員公開提供不同折扣的優惠房價和便利,鼓勵會員不斷增加消費,積分升級;在開設了茶餐廳的酒店內為金卡會員提供免費早餐,諸如此類的舉措,形成了數千萬之多的忠誠顧客,大幅提高了市場占有率。
  四是要提高子品牌的美譽度。在信息泛濫的時代,一些消費者更愿意相信親朋好友之間傳遞的親身體驗信息。許多旅游企業順勢而為,設立專人及時回復旅游者的點評、投訴、意見和建議,有的還給予點評者一定的獎勵。通過諸如此類的售后服務,減緩了負面影響,拉近了客商關系,維護了品牌形象,讓客戶自覺自愿地為企業義務宣傳,形成口碑傳播的正面效應。
  五是要提高母子品牌的協同發展。任何事物都是利弊相伴的。多品牌經營策略也不例外,用得好會產生開拓市場、搶占份額等良好效果,用得不好則會出現增加營銷成本、一損俱損等不良后果。為趨利避害,世界大多數領先的旅游企業采用了母子品牌制度,即母品牌實行單一制,一般作為企業品牌,不與具體產品掛鉤;子品牌實行多元制,作為母品牌的成員企業及其產品鏈條獨立運作。這種制度安排,既保證了母品牌的生命力、影響力和控制力,又在“母與子”和各個子品牌之間構筑了多重“防火墻”,防范“城門失火、殃及池魚”等連帶風險。
  品牌單一與多品牌都只是營銷工具,無所謂優劣對錯之分,成敗關鍵取決于運用者。運用者也就是業主一定要牢記自己經營企業的初心,那就是在為消費者創造價值的過程中獲取利潤,同時使企業母品牌的無形資產不斷增值,打造出基業長青的百年老店。不忘初心,方得始終。把握住品牌營銷的真諦,才能在激烈的市場競爭中審時度勢,游刃有余,永遠立于不敗之地。


 

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